Neovlivni.cz: Babiš je zábavnější produkt než aviváž

Magazín Neovlivni.cz uvolnil zdarma na webu rozhovor, který vyšel v papírové verzi už před nějakou dobou. S odstupem času jsem si to přečetl a jsem až překvapený, že se se sebou pořád souhlasím. Takže jestli chcete vědět, co si opravdu myslím o české politice, tady to tak zhruba je.

Tady je odkaz na původní rozhovor.

Zde screesnhot…
Neovlivni.cz Martin Jaroš

A tady následuje plný text pro případ, že by to na původním odkazu zmizelo.

BABIŠ JE ZÁBAVNĚJŠÍ PRODUKT NEŽ LÁHEV AVIVÁŽE, ŘÍKÁ MARKETINGOVÝ MÁG JAROŠ

MARIE BASTLOVÁ ROZHOVORY, ROZHOVORY O MÉDIÍCH, Z POLITIKY 16.6.2017

„Jedině ANO má kampaň na evropské úrovni,“ říká reklamní expert Martin Jaroš o marketingu českých politických stran. Co podle něj v marketingu nejvíc funguje? A jak dlouho bude ještě vyhrávat Andrej Babiš a jeho hnutí ANO? Otevíráme rozhovor z tištěného magazínu Neovlivní.cz.

Martin Jaroš patří mezi přední reklamní experty. A jeho práci budete stoprocentně znát – pro Vodafone vymyslel falešné soby, T-Mobile spojil s neporazitelným Chuckem Norrisem. Nyní už přes čtyři roky pracuje v Kataru pro společnost Ooredoo. Zatím nikdy nedělal kampaň politické straně. I když by ho to bavilo. V rozhovoru pro Neovlivní.cz do detailu rozebírá práci svých kolegů, kteří přijali zakázky českých partají.

Neo: Nejprve – žijete dlouhodobě v Kataru, chodíte přesto k volbám? Myslím českým volbám…
Ano, chodím poctivě na ambasády, i když žiju v cizině. Už jsem takhle volil v Budapešti, když jsem žil v Maďarsku, a teď to musím zvládnout i tady v poušti. Jediný problém je, že tady v Kataru české velvyslanectví ani nemáme. Oficiálně spadáme pod Kuvajt, ale to je pro nás trošku z ruky. Tak se zaregistruju v Dubaji a zkusím to hodit tam.

Neo: Strany pomalu rozjíždí své předvolební kampaně. Zaujalo vás něco z toho, co jste dosud viděl? Kdo k tomu zatím přistoupil nejkreativněji?
Kampaně se ještě nerozjely, nebylo by fér je hodnotit. Ale nějakých kreativních výstřelků se letos věru bát nemusíme. ANO bude chtít uhájit vedení a dohrát zápas bez inkasovaného gólu, no a ostatní strany jsou většinou v tak bídné kondici, že z toho úžasná kampaň asi nekouká. Překvapit by mohli třeba Piráti – jednak mají poprvé v historii šanci na sněmovnu a budou to chtít prubnout, jednak si najali reklamního experta Jakuba Horáka, který je moc dobrý.

Neo: Jde z toho odhadnout, co bude trendem letošních voleb?
Finanční limit 90 milionů přinutí strany ke dvěma věcem – jednak budou mít ještě kreativnější účetnictví než v minulosti, jednak částečně přejdou od kobercového bombardování billboardy k méně viditelným investicím. Po vzoru ANO začnou utrácet víc za opravdu sofistikované analýzy internetové populace a velká data.

Neo: Jaké prvky politického marketingu podle vás v minulosti nejvíc zafungovaly, na co si pamatujete? Za mě to byla, řekněme, kobliha, v roce 2010 pak boj s dinosaury, v roce 2008 zdravotnické poplatky a oranžová růže, v roce 2006 KSČSSD…
Váš seznam je dobrý. Přidal bych ještě 3–4 silné momenty českých kampaní. Osobně mám rád pradávný slogan Klidná síla, který elegantně a úsporně definoval celou stranu. Dále autobus Zemák – to turné po republice byl tehdy opravdu velký fyzický a mentální výkon Miloše Zemana s ohromným dopadem. Od té doby už tak dobrou kontaktní kampaň neudělal nikdo, až pak zase Andrej Babiš. A teď svým způsobem Dominik Feri, který nenápadně, ale o to vytrvaleji objíždí školy v celé České republice. Investice, která se zhodnotí za pár let.

No a dalším vzepětím českého politického marketingu byla prezidentská kampaň Karla Schwarzenberga, která byla nezvykle cool a v internetovém prostředí měla naprosto evropské, ba světové parametry. Skoro to stačilo.

Neo: Jak se vám líbí současná marketingová komunikace jednotlivých stran – ANO, ČSSD, KDU-STAN, ODS, KSČM a ostatních? Co jsou jejich slabé a silné stránky?
Vizuálně jsou české politické kampaně naprosto konzervativní – vždy tu máme vůdčího samce či samici a k tomu nějaké to povšechné moudro nebo slib, který bude možné za 4 roky zopakovat beze změny. Třeba „Dálnice“. Za vizuální inovaci se u nás pokládá už to, že se generalissimus vyfotí v bílé košili bez kravaty a na bílém pozadí – to vám o českých kampaních řekne vše. Nejsme tak hraví jako třeba španělské hnutí Podemos, které před časem představilo svůj program ve formě důvěrně známých vizuálů z katalogu IKEA.

Jinak tu samozřejmě vyčnívá fakt, že jedině hnutí ANO Andreje Babiše postupuje, řekněme, s evropskou úrovní profesionality. Setrvalá, každodenní prezence ve všech médiích a na sociálních sítích, důsledné zlidšťování šéfa – až po extrémy typu používání mobilní toalety –, no a samozřejmě naprosto konzistentní prezentování téměř všech událostí jako úspěchů vlastního hnutí. Je to dobře dělané a při absenci konkurence to nemůže nezabrat.

Neo: A co ostatní strany?
Prezentace ostatních stran je naproti tomu poněkud statická a nebojím se říct až nudná. Podívejte se třeba na Silný program pro silné Česko od ODS. „190 konkrétních bodů“, to je opravdu příliš. Někdo by měl ODS říct, že i kdyby těch bodů bylo 230 nebo třeba 666, tak to lepší nebude.

Neo: Co je tam za problém?
V českých volbách o nějaké programové body skoro vůbec nejde. Ostatně ty dálnice, lepší školy a lepší zdravotnictví vám slíbí každý – kdo by to taky neudělal. Každá strana má už svou Vizi 2030 nebo jinou bichli, kterou nikdo nikdy nepřečte.

Co rozhoduje volby, to jsou emoce a hlavně energie, která vyzařuje z kandidáta. Lidé podvědomě jdou za energií, tak je náš mozek postaven, a nejvíc energie vysílá už dlouho pan Babiš. Chytrý, ale cynický a okoukaný pan Kalousek nebo profesorské vedení ODS se tomu momentálně nemůže rovnat.

Neo: Co tedy ostatní strany mohou udělat, aby se hnutí ANO postavily?
Jejich čas taky přijde, jen asi musí dojít k personální, místy i generační obměně. Hned 3 strany jsou nyní v zajímavé situaci, že mají v nižších patrech komunikačně silnou osobnost, která převyšuje své vlastní vedení; nehodnotím teď jejich názory ani etiku, výhradně komunikační potenciál.

Topka má Dominika Feriho, ODS pana Klause mladšího, KDU-ČSL má zase speciální efekt Čunek. Kdyby strany dokázaly tyto své koně lépe zapřáhnout, dostaly by se dál. Ale z důvodů rivalit a vyvažování rizik se to nestane.

Neo: Vraťme se ke kampaním hnutí ANO, u kterých jsme se shodli, že vyčnívají nad ostatní. Sněmovní kampaň ANO v roce 2013 připravoval mimo jiné váš kamarád Petr Topinka, se kterým jste také mnohokrát spolupracoval. Když jste sledoval jeho práci na kampani – kde jste viděl rozdíly v propagaci politické strany oproti propagaci produktu?
Petr odvedl fantastickou práci. Je to daleko nejprofesionálnější tým v pelotonu, to je bez debat. Řekl bych, že propagovat politickou stranu je podstatně zajímavější než propagovat běžný výrobek. Vaším produktem je totiž živý člověk, politik, s jeho přednostmi i nedokonalostmi. Celou hru to povyšuje o řád výš, zvlášť když má váš borec vlastní charisma. Takový Andrej Babiš je jistě mnohem víc vzrušující produkt než typická láhev aviváže.

Neo: Babiš používá vůči svým kritikům také jednu méně obvyklou taktiku – zve je na osobní setkání, jako to nedávno udělal s takzvanými svými „hatery“ ze sociálních sítí, které pozval na snídani. Je to podle vás dlouhodobě správná marketingová cesta?
Určitě ano, je to správná cesta a funguje to výborně. Když pozvete kritika na osobní setkání, mnohdy mu vyrazíte dech už tím, že jste ochotni mu naslouchat. Mnohdy z něj dokonce uděláte fandu. U hnutí ANO tohle skvěle funguje.

Neo: Andrej Babiš má za sebou v poslední době několik skandálů – Čapí hnízdo, korunové dluhopisy, nevysvětlený původ majetku. Na preferencích hnutí se to ale neodráží. Jak je to možné? A kdy se to na nich může začít odrážet?
Tady jsme zase u těch emocí. Pan Babiš ideálně odpovídá na vůbec nejzákladnější emoční potřebu českého voliče a tou je „nakopat zadek těm hajzlíkům z politiky“. Staré strany u nás tak zdevastovaly pověst politického povolání a tak znechutily občany svou neschopností a nekonečnými rozkrádačkami, že český volič vždy rád popřeje sluchu rebelovi, který přichází staré politiky vyházet. Proto lidi v každých volbách hledali nějakého alternativního zachránce typu Unie svobody, Věcí veřejných či Andreje Babiše. A Andrej Babiš je první z těchto alternativců, který se za 4 roky nesesypal. Naopak přesvědčuje akcí a jde do druhého kola. Ještě pořád dokáže hrát tu vděčnou roli outsidera, který nehraje podle pravidel zkažené politiky a který ostatní nakope do zadku, a ještě z toho dá video na Facebook.

Skandálky, které Andrej Babiš za sebou má, zatím nemají sílu voliče znechutit. Celkový pocit asi je, že Babiš vždy postupoval tvrdě, ale zřejmě v mezích našich nedokonalých zákonů. Proto to hnutí ANO ještě letos zvládne.

Neo: Na Facebook jste nedávno napsal, že si myslíte, že tyhle volby ještě vyhraje Andrej Babiš, ale ty příští už ne. A to proto, že teď ještě dokáže voliče nalákat na sliby (které už teď neplní), ale příště už všichni budou vědět, že je nedodržuje. Jak to? Existuje snad nějaké marketingové pravidlo, jak a jak dlouho lze zakrývat, že „prodáváte“ něco, co nemá obsah?
Tu citaci zkusím upřesnit. Myslím, že volby v roce 2021 už hnutí ANO nevyhraje, ale ne nutně kvůli nesplněným slibům. S plněním slibů jsou na tom všechny české strany zhruba stejně – hnutí ANO taky nic moc zázračného pro ekonomiku nevykonalo a podnikatelům život spíš znepříjemňuje. Ale lidi mu to odpouští, protože cyklický vývoj ekonomiky je příznivý, zprávy jsou příjemné a vláda neprožívá tak trapné skandály jako třeba za paní Nečasové. Občané jsou tedy spíše spokojeni a vyjádří to i svými hlasy. A ještě z důvodu rozdílně pociťované energie převrátí procentuální zisk hnutí ANO a ČSSD proti situaci před 4 roky.

V roce 2021 už bude situace jiná. Tou dobou už hnutí ANO bude mainstreamem a definitivně ztratí nováčkovské kouzlo. Chyby se taky nakupí. No a především je tu otázka, jestli to bude ještě bavit Andreje Babiše, který si premiérstvím splní svůj cíl. Bez jeho pracovitosti by hnutí bylo celkem bezzubé.

Neo: Pojďme zase přejít k obecnějším tématům. Když sledujete trendy v politickém marketingu v zahraničí – objevují se tam prvky, které u nás zatím chybí a které můžeme v budoucnu očekávat i u nás?
Většinu světových trendů postupně úspěšně kopírujeme, samozřejmě v malém. V jedné věci je ale rozdíl obrovský: například proti USA je u nás strašně slabé zapojení dobrovolníků, kteří dělají věci od srdce. Je to asi v národní povaze. Kdo dokáže tuhle spontánní podporu získat, bude tu za hrdinu.

Neo: Vy na žádné volební kampani pracovat nebudete, jestli se nepletu, tak jste zatím ani nepracoval – proč ne? Nelákalo by vás to?
Máte pravdu, nepracoval jsem na žádné. Byl jsem vždy příliš pohlcen komerčními zakázkami. Ale časy se mění a klidně bych si pro změnu takovou věc střihl. Bavilo by mě to.

Neo: Za jakých podmínek byste se na práci pro politiky vrhnul? A pro koho vůbec?
Jsem nájemný žoldák a takoví žoldáci normálně pracují pro toho, kdo je zaplatí. Ať je to kdokoli. Ale moje filozofie je trošku jiná. Já chci být dobrý žoldák – aby si pan generál nakonec řekl, že to byla paráda, že se to vyplatilo, že je rád, že tohoto bojovníka najal. A ze zkušenosti vím, že můžu odvést nejlepší práci jen v případě, že produktu sám věřím. Tím se mi dramaticky zkracuje seznam partají, pro které bych mohl pracovat. Asi tak na dvě. Kdo ví, třeba to někdy přijde.

Skřeky (1)

  1. Jiří Doubek napsal:

    Když já tak rád čtu mezi řádky…tedy cca do 2020 návrat z Kataru do ČR a pak tvorba z ODSky nebo TOPky vítěze voleb. Ambiciózní, ale vzhledem k Vašim schopnostem reálný plán. Držím palce, protože teď (kdy už se musí začít) to úplně nezávisí na Vás.

Přidejte skřek